Derinlemesine Analiz, Teyitli Haber! Tıkla ve favori kaynağın yap.
Son birkaç yıldır reklamın nereye gittiğine bakıyorum da, insan ister istemez şu soruyu soruyor: Dijital reklamcılık gerçekten büyüyor mu, yoksa biz büyüyen şeyin reklam olduğunu sanıp başka bir şeyin şişmesini mi izliyoruz?
Rakamlara baktığımız zaman itiraz edecek durum göremiyoruz. Yani dijital reklam büyüyor, şirketler de reklam bütçelerini dijitale kaydırıyor ve performans reklamcılığı neredeyse bütün pazarlama departmanlarının tek dili haline geliyor. Kısaca her şey ölçülüyor, raporlanıyor, bir tıkla karşılaştırılabiliyor. Verilen bir reklamın kaç kişiye ulaştığını, kaç kişinin tıkladığını, kaç kişinin ürünü satın aldığını görüyoruz, biliyoruz. Hatta bir insanın reklamı gördükten hemen sonra ne yaptığına dair, geçmişte reklamcıların hayal bile edemeyeceği kadar ayrıntılı fikirlerimiz bile oluyor.
Ancak bütün bu ölçüm dünyasının merkezinde tuhaf bir çelişkiyi de görmezden gelemiyorum. O da reklama ayrılan para artıyorken, o reklamları sırtında taşıyan yayıncının ekonomisinin aynı hızla büyüyememesi... Bu durum beni ciddi şekilde düşündürüyor.
Sanıyorum dijital medya yöneticilerinin bugün kendisine sorması gereken soru tam da bu.
Evet, reklamcılığın geçirdiği dönüşümü yalnızca teknolojik bir başarı hikâyesi olarak okursak, hikayenin en kritik, en mühim kısmını da kaçırırız. Eskiden bir marka reklam vermek istediğinde karşısında bir gazete, bir televizyon kanalı, bir dergi ya da bir radyo bulur, onunla anlaşırdı. Ve reklamveren ile yayıncı arasında doğrudan bir bağ, bir ilişki oluşurdu. Markanın parası yayıncıya gider; yayıncı o parayla gazetecisini çalıştırır, kameramanını sahaya gönderir, editörünün maaşını öder, stüdyosunu kurar, sitesini ayakta tutmaya çalışırdı. Yani reklam ile içerik arasında medyanın ekonomik düzenini ayakta tutan doğrudan insani bir bağ vardı.
Sonra malumunuz internet dünyamıza girince bu bağın yerini ölçüm aldı.
İlk bakışta kötü hiçbir şey yoktu bunda. Hatta reklamveren açısından yıllardır beklenen devrim niteliğinde bir durumdu bu. Televizyonda reklamı kaç kişinin gerçekten izlediğini, gazetede ilanı gören insanların kaçının müşteriniz olduğunu tam olarak bilmenin mümkünü yoktu çünkü. Dijital dünya ise "Harcadığın her kuruşu nerede kullandığını, nasıl kullandığını sana tek tek göstereceğim" dedi ve gösterdi de!
Sonra iş bir adım daha ileri gitti: "Sana reklamı göstermekle kalmayayım, satın alma ihtimali en yüksek insanı da bulayım" dedi.
Tabiatıyla reklamverenin bu daha çok hoşuna gitti. Doğal olarak gitti. Çünkü bütçeyi koyuyor, karşılığını ölçüyor, çalışan kampanyaya para aktarıp çalışmayanın da kapısına kilidi vuruyordu.
Ancak yapılan bu hesabın içinde gözden kaçan bir ayrıntı vardı: Reklamveren artık yayıncıyı değil, kullanıcıyı satın almaya başlamıştı. Bilmem anlatabiliyor muyum derdimi…
Takdir edersiniz ki bu ikisi aynı şey değildir. Bugün yayıncının yaşadığı sıkıntının önemli bir bölümü de tam burada başlıyor.
Yani kullanıcıyı kimin getirdiği önemini kaybettiği an, yayıncının ekonomik gücü de zayıflamaya başladı. Zira içeriği yayıncı üretiyor, kullanıcıyı yayıncı topluyor, haberi gazeteci yazıyor, fotoğrafı fotoğrafçı çekiyor... Ama reklamveren artık "Ben bu mecranın yanında görünmek istiyorum" demiyor; "Ben şu kullanıcıya ulaşmak istiyorum" diyor.
Peki o kullanıcıyı nerede buluyorlar? Tabii ki tekelleşmiş arama motorları ve sosyal medya platformlarının kurduğu reklam teknolojilerinde.
Böylece medya tarihinde daha önce pek görmediğimiz bir durum ortaya çıkıyor: İçeriğin bütün üretim maliyeti yayıncının sırtında kalırken, o içeriğin ürettiği ekonomik değeri belirleyen sistem yayıncının tamamen dışında büyümeye başlıyor… Ve yayıncının problemi artık daha fazla reklam bulmak değil; kendi ürettiği içeriğin ekonomisinde giderek daha az söz sahibi olması. Farkı görebiliyor musunuz acaba?
Bir haber sitesinin yüz binlerce, milyonlarca okuru olabilir. Hatta o okurun nasıl geldiğine, ne zaman geldiğine, karşısına hangi reklamın çıkacağına ve reklamverenin parasının kime gideceğine başka platformlar karar veriyorsa, o yayıncı kendi evinde kiracı konumuna düşüyor.
İşin daha can sıkıcı tarafı, durumun sadece reklamla sınırlı kalmaması bence. Zira arama motorları da bilgiyi yayıncının sayfasına gitmeden tüketebileceğimiz biçimde sunuyor. Yapay zeka sistemleri ise sorulan soruya cevabı kendi ekranlarında anında veriveriyor. Kullanıcı "Bu bilgiyi hangi haber sitesi yazmış, kim emek vermiş?" diye sormadan cevabını alıp yoluna gidiyor. Bu durumda yayıncı açısından yeni bir denklem oluşmuş oluyor: İçeriğin kendisi görünür kalırken, içeriği üreten kurum görünmez hale gelebiliyor.
Peki gazeteciliği, yayıncılığı kim finanse edecek?
Bir haberi üretmenin maliyeti gökten yere düşmüyor. Ajansların muhabirleri sahaya gitmek zorunda. Gidilecek yerin ulaşımı, o kameramanı, muhabiri taşıyan aracın şoförü maaş istiyor, parasız bir yere gidemiyor. Haber oradan merkeze geliyor; burada da editör, yazılım ekibi, sunucu masrafları, teknik altyapı, stüdyo, elektrik... Bunların hiçbiri algoritmanın bize sunduğu o kusursuz reklam panellerinde görünüyor mu? Tabii ki hayır! O panel sadece sonucu gösteriyor; sonucun arkasındaki alın terini, gözyaşını, emeği kimse görüyor mu? Elbette hayır.
Belki de burada reklamcılığın kendisinden çok, bizim neyi değerli saydığımızı konuşmamız gerekiyor. Ölçülebilen şeyi değerli, ölçülmesi zor olanı değersiz kabul ettik ya hani; bence yayıncılığın en kıymetli tarafı işte o ölçülemeyen emektir. Güven gibi, itibar gibi, editoryal ağırlık gibi...
Bir okurun yıllardır aynı mecraya inanması, bir haber sitesine girdiğinde karşısındaki habere saygı duyması, bir markanın o güvenilir çatının altında görünmesinin bıraktığı etki gerçekten çok önemli bir konu... Bunların hangisini reklam panelinde bir rakama sığdırabiliriz ki? "Bu reklam 1 milyon kişiye ulaştı" diyorlar. Doğrudur, ulaşmıştır. Peki o 1 milyon kişinin gözünde markanın nerede durduğunu nasıl ölçeceğiz?
Velhasılıkelam dijital reklam büyümeye devam ediyor, etmeye de devam edecek. Bundan kimsenin şüphesi olmasın. Performans reklamcılığı da ortadan şimdilik kalkacak gibi görünmüyor. Reklamveren de ölçebildiği sonuca para aktarmaya, para harcamaya devam edecek.
Fakat yayıncılar için artık başka bir hesap yapmak gerekiyor. Biz sadece kaç kişi tarafından okunduğumuzu değil, ürettiğimiz değerin ne kadarının bize geri döndüğünü de hesaplamak zorundayız. Çünkü bir medya kuruluşunun milyonlarca ziyaretçisi olup da o trafiğin ekonomik karşılığını başkaları topluyorsa, ortada büyüyen bir medya ekonomisinden söz etmek bence mümkün değil.
Dijital medyanın bugün "Ne kadar trafik aldık?" sorusunun yerine sorması gereken asıl soru: "Bu trafiğin ve emeğin yarattığı değerin ne kadarı bizde kaldı?" sorusudur.
Bu sorunun cevabı, önümüzdeki yıllarda hangi yayıncıların ayakta kalacağını da belirleyecek diye düşünüyorum…
Sağlıcakla kalın.
Google Play
App Store
Haberi Paylaş
16:39